面對微博所帶來的復(fù)雜的營銷格局、社會(huì)格局，我們關(guān)鍵是要抓住微博出現(xiàn)之后給整個(gè)營銷領(lǐng)域和社會(huì)現(xiàn)實(shí)帶來了哪些根本性的游戲規(guī)則的變化，力量對比的變化，以及行動(dòng)重點(diǎn)的變化。抓住了這些重點(diǎn)，就可以在復(fù)雜的格局中有優(yōu)勢和把握全局的自信。

　　微博從傳播特性的角度來說有三個(gè)特性：第一，是點(diǎn)對面的即時(shí)通訊工具。個(gè)人向社會(huì)喊話的現(xiàn)場直播的傳播形式。在傳播的性質(zhì)上和QQ、MSN更相近，是一種基于關(guān)系的主動(dòng)推送，這種點(diǎn)對面的社會(huì)傳播就造成了巨大的社會(huì)效應(yīng)，就是所謂的時(shí)間消滅空間。由于這種傳播形式的現(xiàn)場直播，就使得整個(gè)營銷格局、傳播格局有了空間感的消失。空間在這樣的傳播領(lǐng)域里面已經(jīng)不成為障礙、不成為問題了。

　　第二點(diǎn)，現(xiàn)在各種邏輯、各種道理太多了，各個(gè)地方有各個(gè)地方自己的高招，各個(gè)利益集團(tuán)都有各個(gè)利益集團(tuán)自己的利益、邏輯和道理，到底服從哪個(gè)道理、哪個(gè)邏輯，最重要的不是邏輯本身，而是老百姓、社會(huì)的第一判斷是關(guān)系判斷、情感判斷。也就是說，情感判斷和關(guān)系判斷現(xiàn)在成了人們在營銷領(lǐng)域、社會(huì)領(lǐng)域進(jìn)行社會(huì)判斷、社會(huì)決策、社會(huì)認(rèn)同中最重要的、第一位的判斷。如果在情感上沒有認(rèn)同，關(guān)系上沒有認(rèn)同，沒有把對方視為自己人，這種情況下你講的道理再多再深刻，也不會(huì)影響人們的決策和判斷。只有在找到合理空間的基礎(chǔ)上形成情感認(rèn)同、關(guān)系認(rèn)同，你才真正能夠把你的道理入耳、入腦、入心，說到對方的心里去。因?yàn)橹挥型酃矟?jì)的關(guān)系，人們才會(huì)按照你的邏輯去說話。所以，我們的營銷應(yīng)該是有溫度的，首先應(yīng)處理的是關(guān)系和資源的認(rèn)同，要理順這個(gè)關(guān)系，所以很大程度上，我們講的不是道理，而是感情，是立場，是態(tài)度。這種立場、感情、態(tài)度的溫度的融入應(yīng)該成為我們未來、社會(huì)營銷以至商業(yè)營銷的第一位特征。沒有這樣的特征，我們就很難跟我們的宣傳者、引導(dǎo)者和消費(fèi)者形成一種共識(shí)和共振。

　　第三點(diǎn)，微博是建立在關(guān)系的基礎(chǔ)上的社會(huì)性傳播。關(guān)系資源的累積對于微博營銷的成敗是非常重要的。我們都知道，微博之所以能夠有如此巨大的社會(huì)影響力，是因?yàn)榻⒃诏B套基礎(chǔ)關(guān)系之上的轉(zhuǎn)發(fā)等這類直接的推送。而微博這樣的影響力，很大程度上是建立在關(guān)系認(rèn)同和信任資源的**下來完成的。微博的傳播和一般性的社會(huì)傳播最大的不同就是他傳播的對象、傳播的互動(dòng)雙方，彼此之間是有一種信任、熟知、尊敬和認(rèn)同關(guān)系的：你也上微博，我也上微博，我們看到的交往對象各不相同，實(shí)際上微博給我們帶來的是一種圈子文化的歸屬感。我們首先看到的內(nèi)容都是我們主動(dòng)的選擇。我之所以“粉”他，是因?yàn)樗档梦易鹁矗沂峭校俏倚湃蔚娜耍蛘呤撬谀骋粋€(gè)方面值得我重視等等。由于這樣的認(rèn)同關(guān)系作為傳播內(nèi)容的背書，因此整個(gè)微博的傳播效率是很高的。比一般的內(nèi)容有更強(qiáng)的影響力和實(shí)際效果。

　　信任獲取的四個(gè)方面：第一個(gè)路徑就是要?jiǎng)偃巍Ｎ覀兊姆科笃鋵?shí)也應(yīng)該在基本責(zé)任方面有一個(gè)上佳的表現(xiàn)，誰在這個(gè)方面表現(xiàn)得更好，誰就能夠更多地獲得人們的信賴。

　　第二是要透明。想要獲得社會(huì)和營銷對象的信任，就應(yīng)更大程度上開放，讓人們能夠進(jìn)入到我們的格局當(dāng)中去。在傳播學(xué)上有一句話，叫做隔閡產(chǎn)生偏見，偏見醞釀沖突。很多營銷領(lǐng)域里面出現(xiàn)的沖突，很大程度上是由于信息的誤認(rèn)誤讀和彼此之間傳播溝通的障礙造成的。消除這種溝通障礙，就要建立更多的透明機(jī)制，這也是贏得信任的重要條件。

　　第三，獲得信任的前提基礎(chǔ)是關(guān)切，關(guān)切對方的利益和需求。只有你關(guān)切了、解決了對方關(guān)切的問題，你的目標(biāo)才能達(dá)到。當(dāng)我們的房企向社會(huì)營銷自己的時(shí)候，如果只說自己的利益訴求，而不解決老百姓關(guān)注的問題，那營銷很難收到理想的效果。

　　第四，可靠。可靠就是一致性。你對他是這樣，對別人也是這樣;過去是這樣，現(xiàn)在也是這樣。如果想要保持一種很好的狀態(tài)，有一些底線是永遠(yuǎn)不能觸犯的，無論在什么情況下。如果我們在這方面有上佳的表現(xiàn)，微博就不僅僅是一個(gè)傳播通道，更是一種新的傳播形態(tài)，新的營銷現(xiàn)實(shí)。所以，我們要從營銷現(xiàn)實(shí)、營銷重點(diǎn)、營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。