母嬰電商模式從垂直走向分眾
事實(shí)上，分眾電商需要完成兩步關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化，一是利用精準(zhǔn)的渠道聚集起精準(zhǔn)的用戶，二是從核心品類轉(zhuǎn)化到周邊關(guān)聯(lián)品類。
具體到母嬰電商來說，最精準(zhǔn)的聚客品類毫無疑問是奶粉和尿片。如果能夠拿下穩(wěn)定的貨源，同時(shí)為消費(fèi)者提供確定的價(jià)格和服務(wù)，母嬰電商就能迅速地聚集起用戶，并且形成自己的口碑和品牌。這也是我們認(rèn)為蜜芽寶貝能夠快速崛起的根本原因。
2011 年 10 月，蜜芽寶貝正式在淘寶上開店?duì)I業(yè)，從奶粉、尿片這一標(biāo)品切入，迅速打開了市場(chǎng)。兩年后，蜜芽寶貝成為了一家四皇冠店鋪。2014 年 2 月，蜜芽寶貝官網(wǎng)上線，并正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商場(chǎng)。
另外一家差不多同時(shí)上線的貝貝網(wǎng)則從非標(biāo)的童裝入手，也定位于母嬰特賣平臺(tái)，同樣獲得了媽媽用戶群的青睞。
但分眾電商真正的挑戰(zhàn)在于完成從垂直品類到綜合品類的突破。就供應(yīng)鏈來說，需要商家開發(fā)出足夠豐富的品類。從需求端來說，則需要引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
雖然蜜芽寶貝和貝貝網(wǎng)不論是商業(yè)模式還是切入市場(chǎng)的品類都不相同，但它們?cè)诜直婋娚痰牡谝徊蕉既〉昧肆己玫男Ч２贿^在第二步的轉(zhuǎn)化上，模式的差異導(dǎo)致兩家公司的表現(xiàn)迥然不同。貝貝網(wǎng)從垂直電商走向分眾電商存在兩大獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
首先是貝貝網(wǎng)平臺(tái)化的商業(yè)模式。平臺(tái)模式是一種非常輕巧的模式，有助于企業(yè)快速擴(kuò)張。
但貝貝網(wǎng)不同于普通意義上的平臺(tái)電商，它還為平臺(tái)上的商家提供保姆式的服務(wù)。入駐貝貝網(wǎng)的商家只需要自己負(fù)責(zé)商品拍照和物流發(fā)貨的事情，店鋪引流、銷售、客服、售后等環(huán)節(jié)均由貝貝網(wǎng)負(fù)責(zé)。
對(duì)于非標(biāo)品來說，庫(kù)存永遠(yuǎn)是懸在商家頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。貝貝網(wǎng)通過拆解業(yè)務(wù)流程，重新分配業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，有效地規(guī)避了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，貝貝網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的深度介入讓服務(wù)相對(duì)有保障，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的良好平衡。
貝貝網(wǎng)的第二大優(yōu)勢(shì)是對(duì)接工廠。母嬰用品除了奶粉和尿片這兩個(gè)類目存在行業(yè)巨頭以外，其他細(xì)分品類的集中度都非常低，行業(yè)處于大量中小品牌混戰(zhàn)的階段。而恰恰是在這些類目，我國(guó)已經(jīng)形成了非常成熟的產(chǎn)業(yè)集群。
貝貝網(wǎng)通過深挖工廠品牌，保證了平臺(tái)上商品供應(yīng)的豐富性。從這個(gè)角度來看，貝貝網(wǎng)標(biāo)榜的“正品”更準(zhǔn)確的解讀應(yīng)該是“性價(jià)比”。
目前貝貝網(wǎng)每天上線的特賣場(chǎng)次大約在 80 到 100之間，涵蓋的品類包括童裝/嬰兒裝、童鞋、玩具、寶寶用品、孕媽用品、紙尿褲等母嬰全系列產(chǎn)品。貝貝網(wǎng)的商品供應(yīng)已經(jīng)非常豐富，基本能夠達(dá)到分眾電商對(duì)品類的要求。
相對(duì)來說，蜜芽寶貝的品類擴(kuò)張之路要困難得多。
蜜芽寶貝定位為進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣平臺(tái)，這就決定它的品牌供應(yīng)稀缺。母嬰行業(yè)整體品牌化水平的低下進(jìn)一步加大了蜜芽寶貝拓展品牌的難度。而即使是發(fā)現(xiàn)了合適的品牌，由于這些品牌影響力較弱，它們對(duì)銷售的拉升效果也有限。對(duì)比來看，與貝貝網(wǎng)合作過的品牌已經(jīng)超過 5000 個(gè)。
另一方面，買手自營(yíng)的模式不但對(duì)資金有更大的需求，還會(huì)帶來庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。特別是在非標(biāo)品類，庫(kù)存管理的難度非常大。
蜜芽寶貝目前每天推出的特賣只有 10 到 20 場(chǎng)，主要聚集的品類也是諸如生活電器、日用百貨、孕嬰用品等產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的類目。童裝童鞋等長(zhǎng)尾化的行業(yè)涉及得非常少，與貝貝網(wǎng)形成了明顯的差異。
所以，從垂直到分眾這看似簡(jiǎn)單的一步，實(shí)則需要精心設(shè)計(jì)商業(yè)模式，并且對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行系統(tǒng)的重構(gòu)。
